Что такое Коммодитизация (Commoditization)?

Оставаться впереди конкурентов сложнее, чем когда-либо прежде, из-за коммерциализации. Тысячи предприятий продают товары широкого потребления, от смартфонов до протеиновых батончиков и предметов одежды. Когда продукт становится товаром, он теряет свою отличительную черту и конкурентное преимущество.

Коммодитизация или товаризация — это процесс, в котором вещи, обладающие отличительными чертами, становятся просто товарами и могут быть легко заменены другими альтернативами, доступными на рынке.

Поскольку продукты легко взаимозаменяемы, это порождает конкуренцию между компаниями, и потребители начинают дифференцировать продукты по их цене, а не по их характеристикам или и другим отличиям.

Вначале, когда выпускается новый продукт с уникальными качествами, он создает монополию на рынке. Но по мере того, как продукт устаревает, другие продукты со сравнимыми характеристиками, предлагаемые конкурентами, состоят из тех же или почти эквивалентных качеств, что и продукт, представленный ранее.

В результате чего монополистическая конкуренция на рынке превращается в совершенную конкуренцию. Позиция производителя теряется на рынке. Потому что потребители продукта имеют различные варианты, доступные на рынке с аналогичными характеристиками, и потребители, как правило, выбирают продукт с самой низкой ценой.

Коммодитизация представляет собой наибольшую трудность для тех предприятий, чьи продукты не обладают уникальными свойствами. Такие продукты становятся повсеместными, как только они выходят на рынок, и в конечном итоге корпорации снижают цену на продукт до уровня, при котором он не может принести никакой прибыли.

Что такое товаризация?

Коммодитизация относится к процессу, в котором товары или услуги становятся в значительной степени неотличимыми от того же типа предложений, предлагаемых конкурирующей организацией. Вообще говоря, товарные продукты внутри категорий настолько идентичны друг другу, что они разделены только связанными с ними ценниками. 

Эти товары и услуги теряют большую часть своих отличительных черт и в конечном итоге становятся простыми товарами с точки зрения рынка или потребителей. Фундаментальный результат товаризации заключается в том, что ценовая власть производителя продукта или поставщика услуг ослабевает.

Хотя это может показаться нелогичным, инновации часто являются причиной товаризации. Когда корпорация представляет революционный новый продукт или чрезмерно улучшает существующий продукт, для этих вещей подходят премиальные цены. Это оживляет рынок, и, прежде чем вы это заметите, все добавляют инновационные функции и технологии в свои продукты.

Хорошим примером этого является iPhone, на момент выпуска его сенсорный экран и возможности многозадачности были революционными, но вскоре каждый телефон имел сенсорный экран и один и тот же тип многозадачности, а некогда отличительные черты стали товаром. 

Примеры товарных продуктов

Когда товары и услуги просто отличаются по своим ценам из многочисленных источников, они стали товаром . Несколько примеров этого происходят в технологическом секторе и за его пределами. Например, когда-то только несколько компаний производили и продавали ноутбуки и другое компьютерное оборудование. 

Однако со временем на рынок вышли конкуренты, предлагающие совершенно идентичные компьютеры по разной цене. На самом деле единственное, что иногда отличает ноутбук одной компании от другой, — это цена при небольших различиях в аппаратном и программном обеспечении. Ноутбуки, таким образом, теперь являются товаром.

Когда доступ в Интернет в 1990-х годах стал доступен для всех, на рынке появилось значительное количество провайдеров, обещающих более высокие скорости и более широкие возможности подключения. 

Во времена коммутируемого интернета те компании, которые могли обеспечить подключение за пределами обычных телефонных линий, обособились. Однако сегодня у каждого есть доступ к высокоскоростному интернету. Различия между поставщиками теперь сводятся к стоимости.

Коммодитизация в разных отраслях

Даже продукты, необходимые в промышленном бизнесе, такие как необходимые инструменты, превратились в товар из-за потери новизны, присущей новым продуктам. Однако этот процесс не должен быть плохим. Во многих отношениях производители могут извлечь выгоду из этой трансформации и рассматривать коммерциализацию технологий как конкурентное преимущество.

1. Коммодитизация в пищевой и гостиничной индустрии

Пищевая и гостиничная промышленность является примером отрасли, в которой коммерциализация распространена среди пищевых товаров. Давайте сначала используем пример упакованных блюд, таких как чипсы и другие закуски.

Когда вы пойдете искать закуски на верхнем рынке, вы найдете по крайней мере 10 различных брендов, предлагающих одну и ту же закуску с незначительными различиями во вкусе. 

Как только компания предлагает новый вкус закуски, другие пищевые компании также представляют тот же продукт, чтобы разделить рынок. Однако в гостиничном и ресторанном бизнесе разница в затратах может поддерживаться за счет предлагаемых ими услуг.

2. Коммодитизация в технологии

Технологическая индустрия — это отрасль, которая работает над инновациями. Тем не менее, это отрасль, которая полна предметов коммодитизации. Возьмем, к примеру, клавиатуры, настольные компьютеры, жесткие диски, наушники, блоки питания и т. д. Эти продукты являются примером товарных продуктов и различаются только в зависимости от их цены.

Однако другие вещи, такие как мобильные телефоны, кондиционеры, телевизоры, микроволновые печи и холодильники, могут продаваться только в определенном ценовом диапазоне. Например, мобильный телефон стоимостью 250 долларов имеет лучшие характеристики, чем мобильный телефон стоимостью 100 долларов. 

Аналогичное несоответствие можно заметить и по другим пунктам. Тем не менее, все еще есть определенные компании (например, Apple), которые сохранили свою продукцию дифференцированной, используя инновации, хотя в последнее время количество реальных инноваций у них становиться значительно меньше.

3. Коммодитизация в швейной промышленности

Швейный сектор полон коммодитизированных продуктов. В сфере одежды существуют тысячи брендов. Но коммодитизация легко появляется в этой отрасли. Поэтому производители одежды обязаны поддерживать цены на свою продукцию в соответствии с отраслевыми нормами.

Однако в швейной промышленности существует своего рода продукт, называемый «товарами Веблена». Эти вещи продаются по высокой цене под разными торговыми марками или именами дизайнеров. Эти продукты имеют место на рынке из-за их непомерной стоимости.

4. Коммодитизация в сфере здравоохранения

Еще один пример индустрии, где коммерциализация процветает — сфера здравоохранения. Сектор здравоохранения обширен и предлагает множество видов продукции. Коммодитизация слишком распространена в таких продуктах, как бинты, шприцы, медицинское оборудование, дезинфицирующие средства, операционные столы, хирургические лампы, процедурное оборудование, резак, щипцы и т. д.

Даже несмотря на то, что существует коммодитизация лекарств и препаратов. Компании используют обратный инжиниринг, чтобы узнать состав определенного лекарства и произвести идентичную формулу для продажи на рынке.

5. Коммодитизация в розничной торговле

Розничная торговля — это отрасль, в которой коммодитизация чрезвычайно распространена. Зайдите в любой супермаркет, и вы увидите не менее 5-10 вариаций одного товара. 

Вы получите товары премиальных брендов и идентичные товары неизвестных наименований по значительно сниженным ценам. В розничной торговле обратный инжиниринг часто используется для изучения компонентов продуктов.

Местные предприятия используют эту стратегию для создания идентичных продуктов и продажи их на рынке по значительно сниженным ценам. При таком подходе они делят долю рынка с предприятиями, создавшими продукт.

6. Коммодитизация в сервисе

Коммодитизация в сфере услуг довольно проста в применении, поскольку существует множество поставщиков услуг для одной услуги. Берите пример с закусочных. 

В большинстве случаев рестораны создают свою уникальную идентичность, предлагая уникальные блюда, такие как KFC начали продавать жареную курицу. Но вскоре, многие другие рестораны скопировали эту идею и начали продавать свою жареную курицу. Хотя рецепт до сих пор является секретом, но эта идея используется многими сетями быстрого питания.

Драйверы и сигналы товаризации

Коммодитизация происходит, когда рынок считает, что продукты взаимозаменяемы. Две общие переменные управляют этой взаимозаменяемостью. Во-первых, это появление на рынке стандартного дизайна или технологии. Первоначально различные технологии соревнуются за то, чтобы стать рыночным стандартом. По мере развития рынка компании сходятся на одном стандарте, обеспечивая большее соответствие между продуктами.

Например, когда Gillette дебютировала со своей системой Mach3 с несколькими лезвиями в индустрии мужского бритья, ее предложение явно отличалось от предложений конкурентов с одним лезвием. Однако конкуренты адаптировались к новому стандарту с несколькими лезвиями: рост продаж Gillette остановился, а цены оказались под давлением, чтобы сохранить доминирующее положение на рынке.

Во-вторых, повышение ценообразования и открытости характеристик продукта. Когда покупателям легче сравнивать товары, они с большей готовностью переключаются с одного на другой. Точно так же, когда организации могут наблюдать за предложениями конкурентов в режиме реального времени, они быстрее реагируют на разработки других, тем самым сокращая продолжительность любого движения к отличию или ценовому преимуществу.

По мере роста восприятия взаимозаменяемости по одной или обеим этим причинам товаризация сопровождается следующим набором общих предупредительных признаков:

1. Повышение чувствительности к цене: по мере снижения затрат, клиенты лучше понимают качество продукта и больше внимания уделяют ценообразованию.

2. Усиление ценовой конкуренции: компании начинают снижать цены, чтобы привлечь клиентов. Это приводит к нисходящей спирали цен по всему рынку, снижая маржу по всем направлениям.

3. Консолидация отрасли: поскольку компании борются за выживание, более крупные компании покупают более мелкие предприятия, чтобы получить преимущества в масштабе, охвате и мощности.

В совокупности эти изменения изменяют способ распределения стоимости в отрасли. По мере снижения цен, общая прибыль сокращается. В то же время происходит сдвиг в том, как стоимость делится между производителями, дистрибьюторами и потребителями. 

Доля стоимости, захваченная существующими системами дифференциации, снижается. Вместо этого ценность переходит к организациям, которые предлагают продукцию с наименьшими затратами, наилучшую монетизацию неэффективности рынка или и то, и другое.

Чтобы преуспеть в этих меняющихся условиях, организациям необходимо сделать ряд важнейших стратегических решений, основанных на ясной картине того, как меняется ценность в их отрасли.

Как решить проблему коммодитизации ?

Решение проблемы коммерциализации может помочь повысить интерес потребителей к вашим товарам, отделив их от других продуктов аналогичного класса. Вот несколько стратегий решения проблемы товаризации:

1. Создайте продуктовую нишу

Сужение ваших продуктов до более конкретной ниши на рынке может помочь уменьшить коммерциализацию и привлечь новых клиентов. Ниши нацелены на определенные демографические данные, атрибуты или предпочтения клиентов. 

Чем более уникален продукт, тем более лояльной может быть его клиентская база, особенно если в этом секторе мало конкурентов. Рассмотрите возможность создания более точной специализации, чтобы сохранить особый статус вашего продукта в отрасли. Например, если вы предоставляете программное обеспечение для бухгалтерского учета, вы можете представить его как программное обеспечение для бухгалтерского учета, предназначенное для небольших предприятий розничной торговли.

2. Внедрить инновационную структуру ценообразования

Креативное ценообразование может быть эффективной стратегией, позволяющей сделать ваши товары более уникальными, потому что цены часто отличают товарные продукты друг от друга. Инновационная структура ценообразования, как правило, усложняет покупателю сравнение ваших цен напрямую с ценами конкурентов, что потенциально повышает вероятность того, что они выберут ваш продукт. 

Рассмотрите возможность объединения нескольких товаров и услуг для более сложной структуры ценообразования или предоставьте несколько услуг в виде пакета. Например, вместо того, чтобы просто предлагать уроки, вы можете предоставить весь курс за определенную плату.

3. Настройте свою рекламу на болевые точки

Маркетинг — это замечательная стратегия, которую бренды могут использовать для противодействия коммерциализации, потому что она помогает сформировать мнение клиентов о продуктах и ​​торговой марке. Создание более привлекательной рекламы, фокусирующейся на реальных проблемах клиентов, может дать им больше уверенности в том, что ваш продукт является лучшим выбором среди конкурентов. 

Например, вы можете попытаться сосредоточиться на том, как ваше бухгалтерское программное обеспечение решает общие финансовые проблемы для небольших розничных фирм. Маркетинг непосредственно в области боли клиента может мотивировать действия и способствовать удовлетворению клиента.

4. Используйте рынок

Рынки и потребительские тенденции часто меняются в зависимости от финансовых потрясений, стандартов качества и потребностей в продуктах. Если есть преимущества, которые ваш бренд может использовать на рынке, очень важно определить их, чтобы вы могли сделать свои товары уникальными. Определите, какие преимущества в настоящее время существуют на вашем рынке, например, значительный спрос на определенные товары или функции. 

Затем вы можете создавать продукты или настраивать существующие, чтобы добавить эти функции, чтобы получить преимущество над конкурентами. Например, если есть значительная потребность в инструментах управления запасами в бухгалтерском программном обеспечении, вы можете добавить в свое программное обеспечение функцию инвентаризации, чтобы использовать рынок.

5. Прислушивайтесь к отзывам

Подумайте о том, чтобы выслушать комментарии клиентов о ваших продуктах, услугах, цене и функциях. Отзывы клиентов могут помочь бизнесу процветать и узнать, что клиенты находят отличительными в его продуктах или услугах. Если вы найдете шаблон, вы можете обратиться к нему, чтобы сделать свой бренд более уникальным. 

Бренд, который прислушивается к своим клиентам, может приобрести более высокий статус на рынке благодаря своему вниманию к обслуживанию клиентов (лояльность). Подумайте о том, чтобы попросить клиентов оставить отзыв по электронной почте, с помощью вопросников после покупки, личных или телефонных чатов.

Часто кажется, что эти тактики и стратегии коммодитизации просто задушат вашу фирму, но на самом деле все наоборот. Снижая свою специализацию, повышая стратегическую направленность или объединяя тарифы, вы, как ни парадоксально, привлечете к себе больше целевых клиентов, чтобы получить заслуженное денежное вознаграждение в процессе.

Этот материал предназначен только для информационных целей и не предназначен для предоставления юридических, налоговых, финансовых или инвестиционных рекомендаций. Получателям следует проконсультироваться со своими советниками, прежде чем принимать подобные решения. Cripta Today не несет ответственности за любое принятое решение или любые другие действия или бездействие в связи с использованием Получателем этого материала.